Защо и как да ползвате Google Trends и медийния мониторинг в разработването на идеята си в Тийноватор
Близо 30 ученици от София и Пазарджик се запознаха с някои инструменти за комуникационен анализ и идентифициране на трендове като ключов момент в създаването на маркетинг стратегия. Обучението беше организирано от Тийноватор и Updata One. С много примери от реалния бизнес и интересни данни и съвети, Анна Ценова, маркетинг мениджър в Updata One, държа вниманието на учениците близо два часа. Интересът беше голям – личеше си и по въпросите им след това.
Анна разказа повече за това как са се променили анализите на потребителските нагласи във времето, какви са възможностите за анализ с Google Trends и каква е ролята на мониторинга като ключов инструмент в управлението на комуникационни кризи.
Учениците имаха възможност и да се опознаят по-добре по време на уъркшопа.
Като едни от основните причини за неуспех в бизнеса Анна посочи неефективните анализи на потребителски данни и маркетингови действия. Важно е да разберем, на първо място – какво иска потребителят. Потребителската пътека често започва с търсене в Google, а въведените ключови думи могат да разкрият много информация за интересите, нагласите и целите на потенциалните клиенти.
Тук на помощ идва инструментът Google Trends. Някои от основните му суперсили са:
- анализи на различни видове търсене и ключови думи;
- откриване на популярни търсения по езици и региони;
- възможност за сравняване на обеми на търсения;
- интуитивен за употреба интерфейс.
Анализът на социалните медии може да предложи много информация за нагласите към даден бранд (или проблем):
- Кой отразява бранда?
- Къде стои конкуренцията?
- Какво е въздействието?
- С какви ключови теми се свързва брандът?
- Каква е репутацията на бранда?
- Какви са резултатите от дадена кампания?
Тези базови въпроси поставят и основите на комуникационната стратегия на бранда и позиционирането му в дигиталното пространство. Анализът на тенденции може да бъде много полезен също и при разработването на нови продукти и откриването на правилен начин за комуникирането им с таргет аудиторията.
Тенденции в търсенето на различни начини за боядисване на коса – количествен анализ.
След като получим суровите данни от количествения анализ, следващата стъпка е извличането на смисъл от тях – т.нар. “качествен анализ”. В примера с различните начини за боядисване на коса, може да се мисли върху това с какви предизвикателства се среща потребителят, какво би го улеснило, коя е таргет групата, каква е ролята на сезона при боядисването, върху какво да акцентира новият продукт, каква е оптималната цена за потребителя и т.н.
Освен за оценка на нагласите на хората към бранда и разработка на нови продукти, Google Trends може да даде информация и за наличието на комуникационна криза. Дигиталната среда, в която живеем, предоставя възможност за изключително бързо развитие на такъв тип криза.
Пример за комуникационна криза. През април, 2022 г. започва изтегляне на партиди на шоколади Kinder, заради съмнения за заразяване със салмонела.
Анна сподели съвети и начерта основните стъпки за реакция при такава ситуация:
1. Подготовка – наличие на предварителен план за реакция при криза. В спокойното време е важно да се изгради план за справяне с проблеми от този тип.
Тук се поставят въпросите:
- Как бихте реагирали в ситуация на криза?
- Кой е отговорен за комуникацията?
- Какво би било съобщението и с каква тоналност бихте искали да звучи?
- Кои са аудиториите, които имат предпоставки да създадат криза?
2. Действие – бързо да се излезе с официално становище на компанията. Това е много важно, въпреки че ще излязат хора, които да го оспорят. В тази ситуация мълчанието не е злато.
3. Възстановяване – проблемът се адресира с конкретни действия. Анализират се лидерите на мнение и се търсят начини за потушаване на “пожара”. Търсят се правилните медии, в които да протече комуникацията. На този етап се прави разбивка на ситуацията, за да се вземат най-адекватните мерки. Комуникацията в случай на криза трябва да се базира на конкретни мнения по темата, а не на усещане.
Анна изтъкна, че големите комуникационни кризи у нас се случват обикновено във Facebook групи или в платформата “BG-Mamma”.
В заключение могат да бъдат изведени няколко важни точки:
- Медийният анализ и анализът на търсенето се базират на наблюдения. Инструментите дават само сурови данни – извличането на смислени изводи е задача на заинтересованите хора.
- Трансформирането на данни в знание подпомага всички сфери на бизнеса – правилно сегментиране, таргетиране, позициониране, комуникация и др.
- В случай на криза най-добрите инструменти за справяне са анализът и правилната и навременна комуникация.
